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    快手豁出去了,用2.2億粉絲官方賬號開始帶貨

    電商頭條 2022-12-15 09:04:50
    零售 2022-12-15 09:04:50 閱讀 4276 評論 0

    1.快手官方,親自下場帶貨

    試想一下,如果電商平臺親自下場帶貨,會對平臺生態造成怎樣的沖擊?

    從今年11月底開始,快手平臺上一個粉絲數高達2.2億的賬號——快手小店,就陸續進行了幾場直播帶貨。

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    (截自快手)

    早期的“快手小店”,主要是發一些短視頻解答商家和消費者的問題,以及宣傳平臺的最新活動等等。但是從2021年下半年開始,它就有意于圍繞個人打造IP,以增強官方號的親切感和吸引力。

    此后快手小店的短視頻大多以劇情類為主,有時穿插開箱測評等等,用以吸引更多的用戶關注。而快手小店之前的直播,則都是通過連麥的方式“巡查”其它帶貨直播間,由此來維護快手平臺的直播電商環境。

    可以說,快手小店這個賬號,既有官方的公信力,也有“接地氣”的親切感,所以才能逐漸沉淀出2.2億的粉絲。坐擁如此龐大的粉絲量級之后,快手小店也開始考慮變現問題。

    今年雙十一之前,快手小店接連發布幾條關于“老板讓我花光一個億,我該怎么辦”的系列視頻。目的是為了收集平臺用戶需求,為接下來的大促活動預熱。

    正式活動期間,快手小店邀請了一批達人、主播來官方直播間里帶貨,最終實現了1.2億元的GMV。

    11月25日,快手小店又以“老板嚴選”為主題,進行了首次獨立的直播帶貨。雖然是首播,但也吸引了超過1250萬人次觀看。此后快手小店又按照一周一次的頻率,接連進行了兩場直播帶貨。

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    (截自“快手小店”直播間)

    據快手小店官方披露,目前結束的三場獨立直播,場均訂單成交量超20萬,20款單品銷量均超一萬單。賣得最好的一款商品,即使上架了5萬份,也在一分鐘內售罄。

    快手小店的負責人坦言:“粉絲對官方賬號有一種天然的信任感,公司也會給到更多的資源傾斜。但正是因為站在高起點,更不能有污點和瑕疵?!笨梢娍焓止俜皆谟H自下場帶貨時,也對自身能力和業務水平有著較高要求。

    但這同時又暴露出另一個問題:平臺親自直播帶貨,還享受資源的傾斜,這算不算是“既當裁判又當運動員”?

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    2.官方帶貨,是為了樹立榜樣

    為了解答這個問題,首先要弄清楚的就是快手小店的帶貨模式。

    從此前的三場直播來看,快手小店每周只進行一場帶貨直播,且主推商品只有10件。光是這一點就足以說明,快手不是為了GMV才去做這件事。

    而在直播過程中,也不只是單純地介紹商品。品牌方的負責人也被請到了直播間中,和主播進行互動、宣傳產品。

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    (截自“快手小店”直播間)

    直播間的三個主播都有各自明確的分工:一個負責和品牌方周旋、和公司要補貼,一個負責拿著計算器和品牌方“砍價”,還有一個負責跟觀眾互動答疑、講解產品細節。

    從這一帶貨形式就能明顯看出兩點:一是快手小店延續了快手的“信任電商”戰略,用現場砍價的方式讓觀眾產生信任感;二是請來品牌方介紹產品,相當于給了對方機會更好地展示商品賣點,塑造品牌形象。

    換而言之,快手小店帶的不僅僅是“貨”,更是“品牌”。

    快手小店在做的事,其實是幫助平臺內的品牌商家提高銷量與知名度。同時快手小店也借著直播這個機會,想要增加用戶對整個快手平臺的信任感。

    因而我們能看到,快手小店的直播對于選品也有著很高的要求。比如參與招商的店鋪購物體驗分必須大于等于4.5分、商品價格必須全網最低、不接受白牌商品等等。

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    (截自“老板嚴選”商品招商政策)

    此前的很長一段時間里,快手和拼多多一樣被貼上了“下沉市場”“白牌”等標簽。雖然這讓快手占據到了“低價”心智,但對于平臺自身的“信任”戰略其實是不利的。這也是為什么快手小店會用帶貨的方式給品牌背書,同時也用品牌為平臺背書。

    除此之外,快手小店的負責人還表示,其親自下場直播帶貨,核心訴求并非短期內實現多高的GMV,而是要把“老板嚴選”打造成一個快手電商直播的“樣板間”,一個能夠讓達人商家學習的“優等生”。

    在這里,快手小店又多了一個“榜樣”的作用,最終目的還是為了讓平臺內的直播間有一個參照標準。只有平臺、商家和主播們一同努力,直播電商才能往更加健康的方向發展。

    從快手官方披露的規劃來看,快手小店的帶貨直播似乎只是短期的,未來是否會延續還不確定。但平臺親自下場帶貨的形式確實新穎獨特,能夠給予行業一定的參考價值。


    3.抖音快手,發力平臺自營

    說到平臺親自帶貨,快手的“對手”抖音會不會也有同樣的想法呢?答案是肯定的,而且抖音官方帶貨其實比快手還要早很多。

    2020年底開始,抖音就開設了一個名為“心跳百貨”的官方賬號,并開始直播帶貨。此后兩度更名,成為了現在的“抖音電商官方直播間”。

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    (截自抖音電商官方直播間)

    不過和快手小店相比,抖音電商官方直播間目前的粉絲數只有417.4萬,還不到快手小店的五十分之一。這可能是因為抖音的賬號平時發的短視頻內容大多與商品種草相關,快手的則是以內容為主,后者更加吸引用戶。

    從抖音電商官方直播間最近的帶貨數據來看,基本是維持著每天16小時的直播時長。但是日均銷量難以破萬,平均銷售額也只有200萬不到。

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    (數據來源:蟬媽媽)

    當然,套用快手小店負責人的話來說,GMV并不是核心目標。從平臺的角度出發,官方直播間的作用更多還是為了讓用戶有一個放心購物的地方,以此提高平臺的整體形象。

    從本質上講,平臺官方的帶貨,其實就是電商平臺自營的一種形式。就像天貓自營、京東自營一樣,能夠更方便地管控商品質量,并向消費者提供更好的售后服務。只不過到了抖音、快手這些以直播電商為主的平臺這里,“直播間”就成了銷售自營商品的最佳渠道。

    也是因此,商家們不用擔心平臺的流量會過于傾向官方直播間。相反,這還是一個利用平臺為自己背書的絕佳機會——如果連平臺嚴苛的選品條件都能順利通過,豈不是對自身商品質量最好的證明?

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