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    今年雙12,淘寶直播站上C位

    電商頭條 2022-12-14 09:27:51
    零售 2022-12-14 09:27:51 閱讀 7998 評論 0

    一、冷清的雙12,熱鬧的淘寶直播


    今年的雙12,恐怕是最冷清的一屆雙12。

    從2013年雙12誕生開始,它一直都是除了雙11和618之外最重要的電商大促,鋪天蓋地的營銷活動總是少不了的。但今年雙12各大平臺的聲量都比往年要小,廣告海報都沒見到幾張,更不用說微博熱搜了。

    從時間跨度上看,今年雙12也相當之“短”。12月8日開始預熱,12月10日晚8時開售,12月12日24時結束,整個大促前后僅五天,不到雙11的三分之一。以至于不少消費者還沒意識到雙12到來就已經結束了。

    同樣,商家今年對雙12的積極性也不高。全力以赴備戰雙11已經消耗了商家大部分資源和精力,雙12對他們來說很可能只是一個清理庫存、消化預熱的時間節點。況且月末即將到來的“年貨節”也是一個不錯的大促節點,雙12的地位著實有些尷尬。

    另一方面,政策放開給雙12的物流帶來了不小的壓力。相當一部分快遞員因身體問題無法工作,快遞網點人手緊缺,導致商品無法發貨,影響了商家參與雙12的積極性。

    可以說,今年的雙12天時地利人和一個都不占,冷下來也并不奇怪。

    然而,在這個冷冷清清的雙12?,淘寶直播卻顯得熱鬧非凡。

    12月10日晚,淘寶雙12正式開始前,李誕開啟了淘寶直播帶貨首秀。在名為“來個彩誕”直播間中,李誕沿襲了以往“段子手”的風格,娓娓道來的方式打破了傳統直播間的快節奏,吸引了眾多粉絲涌入。

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    要知道,李誕并不是第一次帶貨了,此前他多次以嘉賓的身份出現在羅永浩直播間一同帶貨,也多次做客笑果文化的脫口秀演員直播間,因此他這次駕輕就熟,最終取得了超過3200萬的銷售額。以首播來說,這個成績已是十分難得,妥妥的頭部主播水平。

    除了“新人”李誕,“舊人”李佳琦也同樣在淘寶雙12發力。

    同樣是12月10日,“消失”了10天的李佳琦終于回到直播間,當晚共上線了35款美妝個護產品,已有10款產品顯示售罄。雖然這場直播不及雙11那樣火爆,但闊別多日的重逢依然吸引了不少粉絲,為雙12帶來了一定的熱度。

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    淘寶直播,儼然成了雙12的主角。


    二、淘寶直播站上C位


    如果說“臺前”的熱鬧還不足以證明淘寶直播的重要性,那么通過“幕后”的操作幾乎可以肯定淘寶直播已然站上了雙12的C位。

    復盤今年雙12淘寶的營銷活動,可以看到淘寶將營銷重心放在了直播方面。比如淘寶直播拿出了“三板斧”,用三大玩法帶動流量和成交的增長。

    第一個玩法是“超前許愿”,直播間粉絲可以向主播許愿,許愿的商品會展示在主播的心愿池中。由此一來,主播便明確了粉絲的需求,從而進行定向招商。

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    第二個是分層激勵計劃,針對不同層級的主播賬號,淘寶直播延續了此前的激勵計劃,只要完成對應的增量挑戰,就有對應的流量獎勵,連新人主播都能獲得最高百萬級的流量加持。

    第三個則是一些內容創新直播活動。比如“百變達人秀”將主播有趣的才藝和商品相結合吸引消費者;“24小時沉浸式看百態人生”把一天分成4個階段,讓消費者在直播間體驗不一樣的人生。

    通過這些玩法,普通主播也有機會朝頭部主播看齊,在雙12迎來一波爆發。

    實際上,雙12只展現出了淘寶押注直播的冰山一角,背后還有更多的舉措。

    今年雙11前,阿里官方數據顯示,過去一年中淘寶新增了超過50萬名新主播。雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數量超過了100家,其中交個朋友、東方甄選、遙望科技更是實力強勁的直播大廠。天貓雙11開賣1小時,腰部主播的交易額同比增長250%,整體場觀同比增長超過600%,可見淘寶直播無論是數量還是質量都實現了增長。

    為了將增長的勢頭保持下去,淘寶直播傾注了大量資源,可謂下了血本。比如12月8日,淘寶直播公布了新一輪產業帶扶持計劃,聲稱將在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間,同時將提供100億流量支持,單賬號單月最高可獲得300萬流量。這項計劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產業帶落地,并逐漸向全國推廣。

    既然淘寶花了這么大力氣做直播,那么雙12淘寶直播顯示出強烈的存在感也是理所當然的事。


    三、直播是電商的勝負手


    如果把淘系的電商造節史分成兩部分,那么2021年就是一道分水嶺。

    在“上半場”,幾乎每年雙11、雙12淘寶都會公布具體的銷售額,展示出令整個行業矚目的增速。

    但從2021年起,雙11、雙12便不再公布具體的銷售額了,關注的重點從數據轉變為內容,淘系電商大促由此進入了下半場。

    的確,隨著抖音、快手等直播電商的崛起,內容成為電商平臺破局的關鍵,因此內容最佳的展現形式——直播,順勢成了電商行業的勝負手。

    在今年5月的一場演講中,天貓總裁戴珊提到,在不確定的大環境里,直播稱得上最具有確定性的增長機會。平臺需要新用戶、新品牌,更需要新鏈路。而基于內容場的直播帶貨,無疑是價值最高的消費新鏈路。

    因此,從今年雙12開始,淘寶直播或許將占據每一場大促的C位,淘寶的雙11將變成淘寶直播的雙11。不管是品牌、商家還是機構,只有適應這種變化,才能在電商的下半場脫穎而出,更上一層樓。

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