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    雙12靜悄悄,電商大促回歸理性

    電商君 2022-12-14 09:07:59
    零售 2022-12-14 09:07:59 閱讀 9405 評論 0

    1.今年雙12靜悄悄

    “滿200-30有沒有人湊單?”“紙巾有沒有一起拼單的?”

    在過去,每逢大促來臨,總會有人在群里吆喝尋找一起湊單的朋友,這時往往能夠得到同樣蹲點大促的伙伴的響應。

    但現在,除了在雙11和618兩個最大的購物節還會有所動靜外,其它購物節的存在感已經逐漸降低。

    今年靜悄悄的雙12就是最好的例子。

    雙12誕生的初心是消化雙11的余熱,為雙11備貨過多的商家清庫存,同時為雙11期間被大品牌搶走流量的中小商家提供一個舞臺。

    而對于消費者來說,作為年末最后一次大促,雙12可以滿足其雙11過后的剩余消費需求,也可以為即將到來的春節囤貨。

    所以盡管優惠力度比不上一個月前的雙11,但往年雙12依然算得上是熱鬧非凡。

    然而,今年雙12,在前期預熱階段,各個平臺和商家都沒有對雙12活動進行過多宣傳,只是象征性地上線相應優惠。

    就連正式開啟活動也不例外,大部分人只有打開購物軟件看到雙12的logo和商品下“200-30”的滿減標識,才意識到雙12已經到來。

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    活動結束后,往年各大平臺爭相發布的戰報不見蹤影,今年雙12就這樣悄無聲息地結束了。

    除了雙12,今年雙11各個平臺除了不再實時大屏播報成交數據外,結束后也首次沒有公布最終GMV,僅交出了“交易規模與去年持平”“創造行業記錄”的成績單。

    這一現象也表明了一個事實:雙11告別了以前的增長神話。而作為雙11的延續,雙12很大程度上需要仰仗雙11的流量,當雙11的戰線越拉越長,增長逐漸見頂后,雙12便很難再有往日的熱鬧。

    不再公布GMV的雙11,靜悄悄的雙12,我們可以清晰地感知到,電商大促已經降溫了。


    2.常態化的大促,疲憊的消費者

    2009年,為了提高消費者的購物欲,阿里巴巴在光棍節當天舉辦了首屆天貓雙11,彼時只有27個品牌參加,但營銷額卻遠超預期,達到了5200萬。

    至此,雙11購物節被天貓保留了下來,成為了每年固定的購物狂歡節。天貓雙11在第二年銷售額增長18倍,達到9.36億元,創下了如今看來難以置信的增長神話。

    看到了天貓的巨大成功后,眼熱的電商平臺也跟著搭上這趟流量快車,參與進雙11的混戰當中。2011年,包括京東、蘇寧易購、唯品會在內,舉辦雙11大促的電商平臺就已經達到兩位數。

    “蹭節”的同時,各大平臺也在創造自己的節日。

    在天貓雙11上線的第二年,京東就在6月店慶月推出了“京東618”活動;蘇寧易購也在次年推出了“818發燒購物節”活動……

    電商平臺掀起了一股造節熱,不管是傳統節假日,還是有諧音寓意的日子,都可以作為節日由頭辦起購物節。

    在一個個節日堆砌下,每月甚至是每周有大促成為了常態。

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    (圖源:刺猬公社)

    但和平臺熱衷造節不同的是,消費者在一個個節日的“轟炸”中變得日趨麻木。

    要知道,第一屆天貓雙11之所以能夠一炮而紅,靠的是直接讓利給消費者的,實打實的五折優惠。

    但購物節的數量在快速增長的同時,玩法也變得越來越復雜,優惠卻越來越少。

    預售、定金、滿減、蓋樓……消費者花費了更多的精力,獲得的優惠卻不及最初只辦一天的雙11,甚至有的商家還會玩先提價后打折的套路,大促時的價格比平時還要高。

    除此之外,直播電商的興起對傳統大促也造成了強烈沖擊。

    直播間每天都在上演著“全網最低價”的故事,消費者無需等到特定的節日,日常就可以在直播間領取優惠購買商品。

    另一方面,電商大促一年有100多個,但品牌商家卻基本上一年365天都在做直播,相當于天天都在做活動,這也就導致商家在大促期間能夠讓利的空間變小,價格和平時相差無幾,便難以吸引消費者下單。

    而在直播間之外,拼多多的百億補貼則更加簡單直接,不用湊單,不用在直播間蹲點,直接在平時對特定商品進行降價補貼,頗有早期雙11的風采。常態化的百億補貼欄目,也讓拼多多真正實現了“天天都是雙11”。

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    總而言之,當大促走向常態化,促銷渠道變多了后,消費者不再執著于在固定節點消費,而是更加理性、按需進行購物,隨買隨用成為了新的趨勢。


    3.電商大促需要回歸消費本質

    告別繁榮時代,電商大促開始降溫,但平臺卻并不會放棄造節。

    經過十幾年的消費心智培養,即使有著諸多外部沖擊,但“大促有低價”的消費心智已經深入人心。

    事實上,進入直播電商時代,除了平臺之外,頭部主播們同樣也熱衷于造節:零食節、家居節、美妝節…...各個品類節日應有盡有。

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    對于平臺和主播來說來說,打造專屬的節日IP,能夠最快的將優惠心智傳輸給消費者,實現拉新、留存、促活等多方面的爆發。

    但消費者需要購物節,但并不需要成百上千個購物節,所以即使節日層出不窮,卻再也沒有出現和雙11、618一樣有著足夠影響力的節日IP。

    如今,消費者已經不再對購物節盲目買單,相比于虛無縹緲的購物節名頭,消費者更加看重的是大促當中的優惠力度和折扣。

    “廠家拿出最好的商品,用最優惠的價格去感謝消費者,消費者用最飽滿的熱情和消費行為,來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間,發現、創造、拉動和完成需求?!?/p>

    就像時任阿里CEO陸兆禧在《我們為什么做雙十一》一文中提到的一樣,購物節的本質是消費需求的集中釋放,是屬于消費者的狂歡,只有最優惠的價格才能夠收獲消費者最飽滿的熱情。

    大促降溫后,平臺需要重新審視節日的定位,回歸到消費者最切實的需求中去,或許才是當下大促尋求新鮮感的唯一出路。

    時代的車輪滾滾向前,只有牢牢把握住消費者需求,平臺才能夠實現大促價值的最大化。

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