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    沒有低價的李佳琦怎么玩?

    首席電商觀察 2022-12-14 08:51:33
    人物 2022-12-14 08:51:33 閱讀 7870 評論 0

    一、絕對低價消失在頭部直播間

    直播電商能夠迅速崛起離不開低價。

    因為“15分鐘就能做完品牌3個月的銷量”,“全網最低價”更是頭部主播的拿手好戲。

    李佳琦和薇婭通過塑造直播間低價心智,打造出無人超越的帶貨神話。

    拋開其他的紛紛擾擾不講,羅敏不惜成本“一分錢請吃酸菜魚”直播,也成為了當時很長一段時間的爆點事件。

    在商家和主播的共同推動下,直播電商被牢牢釘上了低價標簽。

    這一點,從“直播低價常態化加速了電商大促的疲軟”的觀點頻繁出現在各大媒體的報道中,便可以窺得冰山一角。

    當消費者熟悉了直播間的低價魅力,這種優勢卻慢慢從頭部主播的直播間中消失。談到主播對議價權的掌控,自然繞不開李佳琦和薇婭。

    之前,兩位超頭主播在這方面是非常強勢的。

    2019年,薇婭先李佳琦一步拿到“全網最低價”。2020年,李佳琦因為蘭蔻給薇婭直播間的價格便宜了5元,直稱“不再和蘭蔻合作,就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

    2021年雙11,歐萊雅同時與兩大主播產生了差價紛爭。為了維護共同的利益,李佳琦和薇婭更是聯合發文,一起“討伐”歐萊雅。主播和品牌商被分成了兩個陣營,雙方之間的矛盾變得愈發尖銳。

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    伴隨著歐萊雅重回李佳琦直播間,這場博弈似乎是大主播取得了最后的勝利。

    然而事實并非如此,歐萊雅事件反而喚醒了品牌對定價權的自我掌控意識。

    李佳琦再次回歸直播間后,我們可以發現其銷售的部分商品已經不再是全網最低價。例如,某日李佳琦直播間中的戴森吹風機為2790元,電商平臺便宜50元。

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    (消費者在黑貓投訴進行投訴)

    雙十一期間,#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#的話題登上微博熱搜榜,李佳琦直播間的一款資生堂悅薇水乳套裝比官方旗艦店足足貴了300元。

    這一次,李佳琦卻沒有像以前一樣懟回去。

    李佳琦沉默的背后,頭部主播在多方博弈下逐漸失去全網最低價,包括很多頭部主播已經不再強調全網最低價。

    正如劉強東在內部信中強調,“低價是京東過去成功最重要的武器”,對京東低價優勢喪失的斥責也被指向李佳琦等頭部直播間。

    平臺、商家、主播、消費者等多方之間重新構建了一個新的平衡,這時候直播電商的玩法已經變了。

    事實上,很多頭部直播間的價格優勢都已不再,有些商品甚至高于品牌旗艦店的價格。

    以雅詩蘭黛15ml的小棕瓶眼霜為例,雙11期間,東方甄選、辛巴等直播間價格均為540元,贈送20ml眼霜小樣。但銀泰百貨旗艦店只需459元,此外還有15ml眼霜和30ml水的贈品。

    絕對低價消失在直播間,直播電商拿什么來吸引消費者呢?


    二、直播秒殺,另一種意味的全網最低價?

    品牌方看中主播帶貨,無非是因為廣告效益和去庫存效益。為了達成更好的效益,品牌方也不得不對主播低頭。

    久而久之,直播帶貨中的“全網最低價”變成了一種畸形的模式,很多品牌掉入了主播的“流量陷阱”。

    當一個品牌甚至很多個品牌的命運都掌握在一個人手里,這是非??膳碌?。

    今年以來,品牌自播渠道逐漸發展成熟。同時,大家也漸漸明白,從品牌建設的角度來說,在別人的直播間用低價來吸引消費者只會適得其反。

    不可阻擋的趨勢下,品牌對于主播依賴大大減少。

    直播電商進入發展拐點,絕對低價失靈,主播們需要更多新花樣來拉動直播間銷售額的爆發。

    這時候,一個新的趨勢正在帶貨直播間中形成。

    行業轉型不是一朝一夕就可以形成的,短時間內直播電商還是以“低價”為最核心的優勢。

    將低價進行到底,直播秒殺玩法愈演愈烈,成了最低價的另一種表現形式。

    據媒體統計,今年雙11期間,蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等在內的淘寶頭部主播,每場直播秒殺鏈接均在5個以上,且部分產品以1000件起的庫存反復上架。

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    直播秒殺不止局限在大促期間,更成了主播日常運營的一種常規手段。直播秒殺漸漸從爆品擴展到大牌小樣、食品、美妝等更多品類,也從頭部主播擴散到矩陣號直播間。

    就連李佳琦的“所有女生”直播間,也不能免俗,為了引流推出了不少秒殺福利。沒有了全網最低價的李佳琦,也和普通主播一樣為粉絲變相增加低價福利。

    直播渠道的全網最低價就這樣死灰復燃了。但另一方面,直播秒殺并不是長久之道。

    在淘寶直播之前,秒殺玩法是抖音和快手直播間的常態?,F在,直播秒殺輻射范圍更廣、頻率更頻繁的背后,直播帶貨的低價說服力正在失效。

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    主播們試圖用“直播秒殺”重新喚醒消費者的熱情。

    但是當主播們頻頻使用“限時秒殺”來煽動消費者下單卻分時段多次上架,頻頻渲染緊張氣氛卻上架上千甚至上萬庫存,消費者已經看透了套路。

    隨著直播秒殺常態化,秒殺的限時限量特征也蕩然無存。也就不懷疑,直播秒殺最終也會和全網最低價一樣失去效力。



    三、沒有低價,帶貨直播間走向何處?

    直播電商執著于低價,那么低價真的能夠一招鮮,打遍天嗎?

    前段時間,瘋狂小楊哥成為全網首個粉絲破億的達人,引起廣泛熱議。他的成功也離不開“地板價”、“骨折價”的噱頭。

    另一方面,正是這樣的低價法寶,導致其陷入窘境。

    有業內人士表示,和小楊哥合作的很多品牌都是初創品牌或者是中小型品牌,在拿到更低價格、更多贈品的同時,其要承擔的質量安全風險肯定更大了。

    的確如此,瘋狂小楊哥因花一億元買樓登上熱搜后不久,就被知名打假人舉報了。

    何況在監管層面,由上海市官方部門發布的《上海市網絡直播營銷合規指引》第六條,明確指出直播運營者不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

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    事實上,用戶現在對直播渠道駕輕就熟,并有了一定的信任度,消費習慣也已經養成,再一味地“唯低價論”就顯得有些不合適了。

    跳出低價套路,用戶更關注商品的品效合一。對于商家和品牌而言,這也是一個樂見其成的結果。

    不過,作為溝通品牌和消費者的主要角色,行業對主播和直播機構提出了更高的要求。

    MCN和主播們所扮演的角色,從中間商和渠道商,向供應鏈管理者轉變。

    沒有了低價加成,主播個人的真實帶貨能力更加凸顯。而MCN也要摘掉MCN標簽,重新自我定位,加速商業變現效率。

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    催化劑永遠做不了原材料。低價只是直播電商上半場的助力,下半場還是要回歸到優化促銷策略、提升選品能力等硬實力上來。

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