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    李佳琦停播10天后,美腕的直播間開始慌了

    電商頭條 2022-12-13 09:06:34
    零售 2022-12-13 09:06:34 閱讀 5253 評論 0

    1.李佳琦復播,卻不是為了救場雙十二

    今年雙十二,沒有鋪天蓋地的宣傳,一切都顯得冷冷清清。

    各大電商平臺的優惠力度也只能算差強人意,迫使消費者們將目光轉向了直播電商,希望有頭部主播能夠站出來“救場”。

    然而11月底的時候,李佳琦卻稱因為身體不適,需要停播幾天。

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    (截自李佳琦微博)

    身為目前當之無愧的“直播一哥”,李佳琦的一舉一動都牽動著大眾的神經。也是因此,關于他停播原因的猜測可謂是五花八門。但外界一致的觀點,或者說共同的希冀就是:李佳琦在雙十二之前一定會回來。

    果然不出所料,12月8日,李佳琦發了條微博,統計粉絲們想要的雙十二選品?;蛟S是因為停播了一段時間,這條微博的熱度甚至比此前的雙十一預熱還要高。從討論的熱烈程度來看,粉絲們對于李佳琦雙十二活動的期待值已經拉滿。

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    (截自李佳琦微博)

    12月9日,停播了10天的李佳琦淘寶直播間重新開播。但整場直播的基調只是為雙十二預熱,李佳琦本人并未出鏡。

    直到10日晚,李佳琦才正式回歸。雖然僅出鏡3個小時,但無論是直播間熱度,還是商品銷量,都比前一天好上太多。然而細心的觀眾發現,當天直播間上架的商品,以及雙十二當天的預告商品中,都少了很多“常駐大牌”。

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    (截自李佳琦直播預告)

    像是嬌蘭、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛、海藍之謎等從不缺席李佳琦大促的美妝品牌,卻在這次雙十二集體消失。只剩下蘭蔻、薇諾娜等少量品牌擔當門面。而且從整體的選品來看,似乎也缺了點大促的味道,更像是一次日常直播。

    如今再回想李佳琦8日發的那條預熱微博,陣仗也比曾經的大促前小了很多,甚至可以用“樸素”來形容。

    停播許久突然回歸的李佳琦,似乎卻不是為了雙十二“沖業績”。那么在這個時間節點上,他特意趕回來究竟是抱著怎樣的目的?

    這背后的答案,或許就藏在美腕同日開播的另一個新直播間里。

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    2.從“李佳琦”到“所有女生”

    正如同“交個朋友”直播間的IP,逐漸蓋過了“羅永浩”一樣。李佳琦背后的MCN美腕,也在試圖用直播間掩蓋頭部主播的光環。

    今年11月中旬,美腕首次為李佳琦的助播團推出新直播間“所有女生”。據美腕表示,該直播間的定位是“全品類日播”直播間。由原“李佳琦Austin”直播間的人氣助播旺旺、慶子等人擔任該直播間主播,主要是為了滿足消費者白天的購物需求。

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    (截自“所有女生”直播間)

    同時,美腕還為直播間配置了完整的招商、運營、合規團隊:“他們了解電商直播運轉、充分把控商品質量、熟悉用戶需求,從而確保直播間的高效運轉”。

    這一直播間被視為美腕開啟直播間矩陣化布局的信號。截至目前,“所有女生”直播間的粉絲數已達187.4萬,場均觀看量穩定在200萬左右。

    不過,既然是矩陣化布局,單獨品類的直播間肯定少不了。就在12月10日,美腕又一新直播間“所有女生的衣櫥”正式開播。該直播間以“時尚品類”為主,側重服飾、鞋包、配飾等商品。

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    (截自“所有女生的衣櫥”淘寶主頁)

    10日試播當天,直播間上架的商品以引流款為主。這也是為什么僅僅直播兩個小時,就能收獲近180萬的觀看人次。

    等到11日正式直播的時候,“所有女生的衣櫥”單場觀看人次更是超過750萬。一方面固然是因為直播時間更長,達到了5個小時;另一方面,李佳琦的“空降”也起到了至關重要的作用。

    在直播進行了一個半小時之后,李佳琦在自己的直播間和“所有女生的衣櫥”進行了連麥互動,兩個直播間共同介紹服飾類商品,

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    (截自“所有女生的衣櫥”直播間)

    這樣一來,李佳琦粉絲群體中有著服飾需求的觀眾,自然會有一部分被引向這個新直播間。同時淘寶直播還有一個機制:連麥狀態下的直播間更容易獲取推薦流量。換而言之,連麥可以幫助兩個直播間共同提升獲取公域流量的能力。

    此前“所有女生”直播間剛開播時,美腕同樣是采用的連麥“戰術”。這也讓“所有女生”首播當天觀看人次突破了750萬。

    由此可以猜測,李佳琦的連麥出場,已經成為了美腕新號預熱的固定環節。“李佳琦”這個角色的定位,如今更像是一個“擺渡人”:他就這樣撐船在流量池的中心,將一批又一批的“乘客”送往對岸。

    隨著“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個新直播間成功搭建,美腕的矩陣號布局已經初具雛形。如果按照目前一個月推出一個直播間的趨勢繼續下去,相信很快就會誕生更多的垂類矩陣號。

    不過也必須注意到,上線一個月的“所有女生”直播間,已經暴露出了美腕面前最大的難題:矩陣直播間留不住人。

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    3.直播矩陣,硬著頭皮也要做好

    “所有女生”的直播,選擇了和李佳琦完全錯峰的打法。

    一開始的11月14日-17日,剛結束雙十一之戰的李佳琦停播休息?!八信崩眠@一間隙,在此期間的每天晚上進行直播。

    對于李佳琦的粉絲們而言,“所有女生”自然成為了李佳琦的“替代品”。這也讓它吃到了一波“流量紅利”,在當時的四天里收獲了場均500萬的觀看人次。

    然而當李佳琦18日復播,“所有女生”進入常態化日播后,場觀直接腰斬。接下來的十幾天時間里,“所有女生”的場觀都只有兩百萬出頭。最近的兩次直播分別在11月30日和12月9日,場觀更是只有150萬和170萬。

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    (截自“所有女生”淘寶主頁)

    即使李佳琦已經努力為其造勢,“所有女生”依然沒能躲得了高開低走的命運。相比之下,選擇和李佳琦直播間同一時段開播的“所有女生的衣櫥”,其未來的命運更加令人擔憂。

    但無論前路多么撲朔迷離,直播矩陣都是美腕必須要做的事。一方面,超頭主播生命周期的衰減無法避免,“去頭部化”也是大勢所趨;另一方面,平臺如今也在加大對中腰部主播的扶持力度:淘寶直播于9月宣布開啟直播2.0時代,強調中腰部力量與新生力量將齊頭并進,打造健康直播生態。

    在直播矩陣這件事上,美腕本身就晚了交個朋友、東方甄選、蜜蜂驚喜社等頭部賬號一步。如今再不盡力追趕,只會錯失更多的機會。

    至于矩陣直播間的“李佳琦依賴”,最好的解決方法可能就是去吸引盡可能多的公域流量。毫無疑問,這又將是對美腕團隊能力的一場大考。

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