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    快手撈世界杯流量,有模有樣

    電商君 2022-12-13 09:00:50
    行業觀察 2022-12-13 09:00:50 閱讀 4050 評論 0

    1.快手想盡一切辦法,爭奪世界杯流量

    世界杯比了20多天,整屆賽事始終保持超高熱度,隨著半決賽來臨,老將C羅遺憾謝幕,更是將熱度推向更高潮。

    有意思的是,除了場內的激烈比拼,在場外的流量經濟、平臺經濟競爭中,廝殺的激烈和趣味程度,絲毫不減。

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    比如在世界杯揭幕戰中,因為表情包走紅網絡的卡塔爾小王子,就迎來了平臺們的你爭我搶。

    首先在抖音,卡塔爾小王子成為平臺有史以來漲粉最快的名人之一。在發布第一條短視頻20個小時后,小王子的粉絲量就突破1000萬。此前曾一天粉絲破千萬的,還要數劉德華和劉畊宏。

    不止抖音,12月8日,小紅書和微博在同一天推出了小王子的開屏欄目。小紅書發起了“小王子表情包大賽”,目前該活動的瀏覽量超過1000萬;而在微博,小王子則空降微博超話回復粉絲評論。

    更值得一提的是快手平臺,12月10日,卡塔爾小王子在快手連發了兩條短視頻,一邊展示包餃子技能,另一邊則預告了自己的全網首場直播。

    首場直播數據顯示,開播10分鐘后,直播間同時在線人數超過25萬,熱點觀看人數超過5700萬。而在首場直播結束后,小王子在快手的粉絲數量超過300萬。

    從抖音,到小紅書、微博,再到快手,各大平臺對小王子的爭奪,其實就是平臺們對世界杯的流量之爭。作為打敗一眾球星的世界杯頂流,卡塔爾小王子只是牌桌上的典型代表而已。

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    尤其是快手,在本屆世界杯之前,快手對體育經濟的布局已深入人心,在多次大型體育賽事的轉播與內容運營中,快手已經展現出了對流量經濟、平臺經濟的深度挖掘。

    遺憾的是,在此次世界杯轉播權的爭奪之中,快手卻被抖音搶了先手,無緣世界杯流量中心場的機遇。

    但是從近一段時間快手的姿態來看,平臺顯然沒有放棄對世界杯經濟的熱度探索。

    首先,在世界杯開賽之前,快手就發布了《2022快手體育內容生態報告》,首次對外展示平臺體育內容生態,讓人們看到了數字經濟為體育內容生態帶來的新機遇。

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    而在正式比賽期間,快手則是帶來豐富多樣的世界杯活動及內容,讓用戶一起玩轉世界杯。

    在看球方面,快手沒有世界杯轉播權,但平臺通過全面賽事資訊、從圖文到短視頻,捕捉世界杯的精彩瞬間;在猜球方面,快手與資深專家和權威機構合作,組成了“世界杯千人預測團”,為用戶們提供專業解讀。還有各項自制內容,比如“快侃世界杯”評論員活動,就匯聚足球名嘴、專業球員、跨界大咖、草根選手等各界人士進入快手。

    數據顯示,截至目前,世界杯相關話題,在快手已經收獲115.8億次的播放量, 作為對比,抖音目前的世界杯相關話題播放量已經超過1000億次,是當之無愧的流量風暴眼。

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    綜合來看,雖然沒能拿下世界杯轉播權,不甘心的快手仍通過各種方式爭奪世界杯流量,挖掘體育經濟。


    2.快手構建體育經濟生態

    其實在本屆世界杯之前,我們要追問體育經濟和平臺經濟的先行者,那必然是快手無疑。

    早在2019年,快手三號人物馬宏彬就說過:“快手要為體育行業圈‘鐵粉’?!睂嶋H上,抖音與快手的“體育版權戰爭”已經打了很久。

    從2020年開始,快手體育陸續簽約了多個熱門體育賽事的內容版權。包括意甲、美國NFL職業橄欖球賽事(超級碗),NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。

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    可能因為這些賽事受眾相對較窄,并沒有引起全民關注,在2021年6月,快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權。

    手握兩屆奧運會版權的快手,一下子沖到短視頻行業的最前端。可以說,快手是當時在短視頻和體育社區領域中投入最大的平臺。

    和我們預想的差不多,奧運會的引流效果非同凡響。據《2021快手體育數據報告》顯示,東京奧運會期間,快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次,端內總互動人次達60.6億。

    據快手官方數據統計,冬奧會期間,快手共產生10394個站內熱榜,相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億,全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

    按照這個布局,如果快手接著拿下世界杯轉播權,將一舉成為短視頻體育經濟的典范。

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    但萬事沒有如果,隨著抖音砸下10億拿走世界杯轉播權后,平臺之間的版權之爭,提升到一個新的高度。

    值得注意的是,快手并沒有被“一擊倒地”,在此前的多次大型賽事轉播和內容運營中,快手已經積累下多種平臺經濟的新模式。

    首先,是營銷模式的創新,結合場上場下及自制節目為受眾提供多樣化視聽享受??焓指鶕煌脩舻氖褂昧晳T,打造了24小時陪伴直播間,借助不同角度、多樣的特色內容展現,用戶不僅能看比賽,還能玩比賽,強化了黏性和互動參與感。

    而對于品牌商家來說,這種多樣內容展示的短平快模式,使得用戶觸達賽事的路徑和形式更多樣,輕松提升曝光量。比如在冬奧會期間快手就為盼盼導流了可觀的流量,僅就獎牌榜一項,就實現了5億左右的曝光,總曝光16億以上。

    廣告營銷只是一部分,在短視頻平臺走進電商和本地生活之際,體育賽事不再是單純的體育經濟,而是和電商帶貨、吃喝玩樂連接在一起。

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    主要的方式依舊是短視頻平臺的經典招數“以短帶長”,將精彩瞬間剪成一兩分鐘或幾十秒的短視頻,迅速觸達用戶。在觸達之后,快手將體育納入“新市井商業”生態。

    數據顯示,東京奧運會期間,快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中,沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV高速增長,沖浪相關商品GMV增長達到1233%。

    總的來說,快手雖然并不是本次世界杯的風暴眼,但是在此前的多次大型賽事的實戰中,快手積累下的平臺經濟范式,值得一提。

    世界杯的熱度主場的確在抖音,但快手也絕對沒閑著。


    3.行業競爭加劇,快手全力迎戰

    似乎進入2022年以來,短視頻行業的競爭激烈程度和維度,都提高了幾個層次。

    不只是微信視頻號持續發力短視頻和直播,也不只是抖音快手從短視頻之爭,擴張到體育內容、電商閉環、本地生活等新領域。整個行業集體邁入流量的“精細化”時代。

    平臺之間的爭奪不是簡單的爭奪流量,而是從內容深耕、創作者生態、商業化形式、供應鏈補全的多方面競爭。

    單從三個頭部平臺的競爭現狀來看,快手的流量熱度、市場份額壓力不小。

    以異軍突起的視頻號為例,今年年初,官方數據透露,視頻號日活已達4.5 億,人均時長 35 分鐘,年底有望達到6億。

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    而QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》顯示:2021年上半年,抖音媒介廣告收入在所有互聯網媒介平臺中占比已達30.3%,而微信的占比已經達到9.7%。中信證券此前預計,2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。

    近一段時間里,快手需要同時抗衡兩個競爭力極強的對手,這對一向佛系的快手,提出了高要求。值得注意的是,快手沒有退縮,反而切換為積極應戰的姿態。

    三季度財報顯示,快手的用戶規模持續增長。日活用戶同比增長13.4%到3.63億,MAU同比增長9.3%達6.26億,均突破歷史新高。伴隨著平臺社交互動與信任氛圍的加強,互相關注的用戶對數達235億對,同比大幅增長63.1%。

    與此同時,快手國內業務連續兩季度實現單季盈利,三季度國內經營利潤超3.75億元,環比增長接近3倍。

    對此,快手掌門人程一笑表示,未來快手會進一步推進用戶、內容和商業化生態的一體化,“為用戶、內容創作者、廣告主和商家創造更多價值?!?strong>而目前,快手已經探索出幾種獨特的應對方案。

    format-jpg快手CEO程一笑

    首先是擴大結盟合作網絡。去年底,快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。消費者在刷快手短視頻被“種草”后,可以直接在美團小程序下單;今年5月,快手發布公告,宣布和騰訊在游戲發行、運營、營銷及推廣方面展開合作;雙十一前,快手與京東聯盟、淘寶聯盟,相繼恢復合作。

    從本地生活、到電商再到游戲,快手的合作版圖,為平臺增強了抵御競爭風險的實力。

    其次,是快手的快招工平臺。這是快手平臺的獨特優勢,得益于對老鐵的深度了解,以及高粘性用戶生態,目前快手直播招聘平臺“快招工”板塊的月活躍用戶規模已達到2.5億,環比增長90%。2022年二季度,簡歷的日投遞次數峰值已超過36萬。

    前段時間,快手還新增了“相親角”功能,主播們化身“紅娘”,為嘉賓們牽線搭橋,觀眾可以通過刷禮物的方式加入連麥,還可以通過刷禮物來獲取對方的聯系方式。

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    與此同時,快手推出了自營的相親專屬平臺“快相親”,不定期推送相親、紅娘和活動信息。

    在這個過程中,快手與各大平臺合作版圖搭建,以及快手獨特的招工、相親等功能,都給整個短視頻行業帶來了不同的聲音。短視頻平臺不只有大而全和無界擴張,也可以有更獨特的視角和更接地氣的商業化手段。

    從快手對世界杯流量的爭奪,對體育經濟的探索,以及平臺透露出的多項獨特商業化方案,我們可以看出快手在激烈行業競爭中的積極應對姿態。

    但我們不能否認的是,隨著抖音、視頻號的規模持續擴張,快手要做的努力絕對不少,眼前的世界杯流量爭奪,只是快手處境的一個縮影。

    至于未來如何,我們拭目以待。

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