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    靜悄悄的雙12,告別套路

    電商觀察 2022-12-13 08:36:14
    行業觀察 2022-12-13 08:36:14 閱讀 5074 評論 0

    一、無人在意的雙12

    今年雙12,你買東西了嗎?

    面對這個問題,相信不少人會給出否定答案。

    和過去的瘋狂“買買買”不同,這屆雙12,不論是從平臺層面還是商家層面,抑或是消費者層面看,參與熱情都大不如前。

    在過去幾年時間里,雖然雙12的交易額與雙11相去甚遠,但各電商平臺卻是絲毫不吝嗇對雙12線上線下宣傳的投入,不僅會在電梯和地鐵里看見促銷廣告,打開APP還會跳出大量折扣信息,似乎有意把雙12打造成另一個全民購物狂歡節。

    也是在這幾年,雙12的發展勢頭相當迅猛。2017年,淘寶在雙12期間交易額突破1000億元;2018年,交易額直接飆升到了2000億元,實現了翻倍增長。

    但從去年開始,雙12便頹勢明顯,無論是網上廣告和線下宣傳都不再像過去那般鋪天蓋地。

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    2021年12月7日,雙12前五天,淘寶店才掛上“12.12,0點開享,每滿199減25”的廣告,天貓店則在12月10日才公布“每滿200減20”的優惠活動。

    今年更甚,不僅淘寶和天貓沒有發布雙12相關預熱微博,往年刷屏的廣告也不見了,李佳琦更是直到12月8日才在微博進行宣傳,如同趕場一般。

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    (截自微博)

    值得注意的是,今年雙11預售當天,李佳琦直播間的鏈接數量達到292個,而12月9日的直播鏈接數量卻不到100個。

    此外,今年雙12,淘寶、天貓和京東都沒有預售期,直接進入大促預熱,整個活動縮短了一周左右。

    整體來看,今年雙12既沒有刷屏的促銷廣告和紅包雨,也沒有直播帶貨大戰,甚至連微博熱搜榜都沒有多少相關消息。

    顯然,雙12的宣傳力度小了許多,平臺、商家和消費者似乎都已經透支了熱情,整體關注度大幅下降。



    二、直播帶貨沖擊電商大促

    雙12的關注度下滑嚴重還有一個重要的原因,那就是直播帶貨興起。

    截至今年6月,中國電商直播用戶規模為4.69億,較2020年3月增長2.04億,占網民整體數量的44.6%。

    此外,2021年5月至2022年4月,抖音平臺每月有超900萬場直播,售出超過100億件商品,交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月,淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

    眾所周知,電商直播的引流模式向來是以打折促銷為主。

    不管是頭部主播還是品牌商家,同一件商品,在直播間的價格一般會比傳統的電商銷售渠道低上一些,相較于大型購物節,直播的促銷頻次更高,可以隨時進行購買,并享受優惠。

    也是因此,低價促銷越來越普遍,更多消費者選擇在直播間進行購物,在這種情況下,雙12還能從中分到多少流量,可想而知。

    而且各電商平臺雙12的優惠力度不僅不如雙11,還不及618。

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    以滿減規則為例,今年京東雙12“每滿300-40”,而雙11和618則是“每滿299元減50”,優惠力度有明顯差距,這也是雙12逐漸降溫的原因之一。

    更何況,雙12的時間節點實在是尷尬,雙11結束并沒有多久,而后還有年貨節,此時消費者還沒回血,購物欲望自然下降。

    換句話說,雙12更像是一個承上啟下的促銷節日,起到補充和鋪墊銜接的作用,逐步走向平淡化,實屬正常。

    除了直播帶貨興起、優惠力度不足、時間節點不對,購物節的常態化也是讓雙12遇冷的重要原因。

    細數一下就知道,除去618、雙11、雙12三大購物節,還有520、年貨節、女王節、開學季等等購物節,促銷活動貫穿全年,讓人眼花繚亂。

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    (圖源:刺猬公社)

    而大量促銷活動的出現,便意味著“套路”越來越多。

    例如,商品提前漲價再打折,線上價格比線下店鋪還要高出不少、售后問題多反饋難等現象屢見不鮮。

    也是因此,消費者開始厭倦電商平臺的大促“套路”,這也導致雙12的吸引力一再減弱。

    從商家角度看,目前,年銷售額300萬以下的中小微商家是電商行業的主體,其比例超過80%。

    但是大促期間,各電商平臺往往會重點扶持品牌旗艦店,如此小商家流量自然不高。

    而且這些小品牌,本來降價空間就低,即使參加了大促,獲利也不高,無非是“虧本做買賣”,再加上消費者的購物欲望下降,參加雙12的小商家自然會大幅度減少。

    歸根結底,受內外部因素影響,電商平臺對大促的重視程度減退、商家參與度下降、消費者購物趨于理性,都在一定程度上影響了雙12的熱度。



    三、雙12回歸交易本質

    雖然今年雙12告別了繁榮時代,但電商平臺并沒有“躺平”。

    淘寶方面,今年雙11,淘寶直播先后吸引了俞敏洪、羅永浩、劉畊宏等知名主播紛紛入淘,主播多平臺發展趨勢愈發明顯,而雙12也延續了這一趨勢。

    12月10日,脫口秀演員李誕正式開啟淘寶直播,在6個小時內,該直播間實現了超1100萬人觀看,全場累計銷售額3200萬,累計新增粉絲58萬。

    而兩年前,李誕的抖音直播首場直播實現超980萬人觀看,累計銷售額為2700萬。

    也就是說,李誕的淘寶直播創下了新的紀錄。

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    此外,淘寶直播還針對從未在淘寶平臺直播過或近三個自然月未曾在淘寶平臺直播的主播推出新星入淘季活動,最高百萬級流量的加持,大力培養新主播和腰部主播。

    京東方面,從最擅長的家電領域入手,與眾多家電廠商備足了貨物,并簡化了消費者折扣和優惠玩法。

    快手方面,快手電商的“12.12寵粉節”依據商家類型劃分主播賽道和品牌賽道,主播和品牌可以通過直播參與排位賽,最后依據直播帶貨銷售額和買家數的綜合排名,給予日均千萬級的流量曝光。

    唯品會方面,它與順豐建立了戰略合作關系,針對此次雙12大促,順豐對系統及各區域備戰情況進行多輪調試和全面排查,進一步解決唯品會的物流配送問題。

    從這幾個平臺的行動中,不難看出,今年雙12依舊把直播帶貨作為重要抓手,對新主播和腰部主播進行了大力扶持。

    同時,還簡化了雙12的玩法,加強了物流的保障,做出了不少的改變。

    這其中,很重要的一點是,玩法的簡化。

    近年來,消費者吐槽最多的就是,大促玩法太復雜,與看“天書”無異。

    而今年雙12,各電商平臺的折扣套路都進行了簡化。以京東為例,今年雙12,京東既沒有預售玩法也沒有京享紅包,但是跨店滿減依舊在線,數碼品類還有專屬活動。

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    (圖源:網經社)

    這不僅能讓消費者享受到實實在在的優惠,還大大減少了他們在時間和精力上的投入,進一步提升了消費體驗。

    總而言之,雙12的存在不只是清空庫存和上新,也是為了優化服務。

    去年雙12,郵政、快遞企業共攬收郵(快)件達4.6億件,同比增長超20%,再創歷史新高。

    這就說明,雙12并沒有想象中的那么冷清,帶貨能力依舊值得肯定。

    從平臺和商家的角度來說,雙12的存在依舊有很大的價值。

    回顧今年雙11,電商平臺不再公布GMV,戰報也來得比往年晚,顯然,雙11開始走低調的路子,那么跟在雙11背后的雙12,學著悶聲發大財,又有何不可。

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