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    阿里京東同時出手,東南亞電商大變天

    電商君 2022-12-12 09:35:43
    跨境電商 2022-12-12 09:35:43 閱讀 7536 評論 0

    1.東南亞電商再迎變局

    作為國內電商出海的必爭之地,東南亞電商市場最近又熱鬧了起來。

    近日,阿里巴巴向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元,算上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元,今年阿里向Lazada投入的資金已經超過16億美元。

    在6月時,Lazada第四次換帥,開拓過Lazada泰國和越南市場,有豐富本地化經驗的董錚被任命為Lazada集團首席執行官。

    Lazada不僅是最早一批來東南亞“淘金”的開拓者,更是阿里征戰東南亞市場的大本營,是阿里海外版圖不可或缺的一部分。

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    而在阿里多次加注、調整人事結構,不斷鞏固東南亞大本營的城墻時,國內另一個電商巨頭卻發出了撤退的信號。

    日前,有消息傳出,京東國際要進行大調整,將裁撤整個東南亞業務線,可能在明年第一季度關閉印尼和泰國的站點,目前正處在業務收尾階段。

    和國內業務一樣,京東出海走的是搭建本土供應鏈、自建倉儲物流的重資產模式,這意味著,京東在成本投入上會高于其他同行。然而,高成本投入卻沒有帶來相應的回報。

    Data.ai的數據顯示,過去一年,已經上線7年的京東印尼站,活躍用戶還未能突破100萬大關,其他競爭對手如Shopee和Lazada的活躍用戶已經分別達到3100萬和800萬。

    同時,今年10月份,Shopee和Lazada在泰國的訪問量分別是6420萬和4360萬,而京東泰國站卻只有230萬,遠遠落后于對手。

    在大環境承壓的情況下,勒緊錢袋子成為京東今年的主旋律,降本增效這柄“達摩克利斯之劍”,便懸掛在了盈利能力遲遲跟不上來的國際業務頭上。


    2.巨頭混戰東南亞

    在東南亞這塊“淘金圣地”,有玩家折戟而返,但更多是不斷入局,想要分食市場的新玩家。

    和國內早期淘寶、京東雙雄鼎立,后來拼多多橫空出世成為第三極的電商格局類似,東南亞電商市場在Lazada和Shopee兩強爭霸多年后,隨著新勢力的加入,也即將迎來新的變局。

    毫無疑問的是,目前,Shopee和Lazada依然占據著東南亞電商的龍頭地位。

    有東南亞“拼多多”之稱的Shopee,在上市母公司Sea的支撐下,成立之初斥巨資購買流量,并通過大額補貼吸引消費者,在規模不及Lazada的情況下順利實現彎道超車,成為東南亞第一大電商平臺。

    如今,Shopee是東南亞購物類App總下載量、平均月活躍用戶數最多的電商平臺,擁有上千萬活躍賣家。

    而Lazada雖然丟掉第一的寶座,但增長勢頭也依然強勁。

    2021年底,官方數據顯示,Lazada年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%,達到1.3億;月活用戶在過去18個月中增長超70%,達到1.59億。

    同時,截至2021年9月為止的過去12個月,在東南亞六大國家運營的Lazada年GMV突破210億美元為歷史最高,且質量持續改善。

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    不過,雖然Shopee和Lazada整體保持穩健增長,但卻不見前幾年高速增長的神話。

    去年三季度,Shopee的訂單數量同比增長123.2%,并且連續9個季度實現同比三位數的增長。而今年三季度,雖然訂單量還在增長,但增速出現了斷崖式下跌,同比僅增長19.2%。

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    (Shopee季度訂單數量,圖源:sea財報)

    另一邊,今年二季度,Lazada在東南亞的訂單量同比增長10%,但到了第三季度訂單量又出現同比下跌,成為阿里國際零售業務訂單總數同比下降3%的主要原因。

    兩個平臺訂單量出現下滑的原因,除了線下購物逐漸恢復之外,還有很大一部分原因是東南亞的直播電商正在迅速崛起。

    去年2月,Tik Tok正式推出了TikTok Shop,首站落地印尼。今年4月又先后在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家上線TikTok Shop。

    相關數據顯示,Tik Tok電商 2021 年 GMV 約 60 億,其中印尼市場貢獻了約 70%。

    在今年開辟更多市場后,TikTok Shop接連開啟了多個大促活動,比如7月馬來西亞市場的“Sama Sama!Hot Deal!”、8月新加坡國慶節時舉辦的“TikTok Shop 8.8 Sale”,以及多個國家/地區舉辦的“9.9超級購物日”和雙11大促等等。

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    和其他巨頭相比算是姍姍來遲的Tik Tok,正在通過每月的造節大促搶占用戶心智,培養用戶的消費習慣。

    Tik Tok的加入讓東南亞電商戰事再次升級,雖然在體量上還不足以和Shopee和Lazada相比,但Tik Tok在東南亞地區已經在逐步形成生態,在東南亞很多用戶的電商習慣還未養成的情況下,Tik Tok依然有機會憑借直播電商后來居上。


    3.東南亞依然是片藍海

    雖然電商巨頭在東南亞已經鏖戰多年,但如今的東南亞依然稱得上是一片藍海。

    2021年,東南亞電商市場規模為1200億美元,預計在2025年實現倍增,達到2340億美元。

    研究機構eMarketer統計的數據顯示,目前東南亞(除新加坡)零售電商滲透率平均值僅為2.5%,最大電商市場印尼的滲透率也僅為4.26%。作為對比,中國實物電商滲透率約為25%。

    和東南亞電商滲透率形成鮮明對比的是,2021年,東南亞互聯網總用戶達4.4億,東南亞平均互聯網滲透率已高達75%,而截至2022年6月,中國互聯網普及率才達到74.4%。

    高互聯網普及率和低電商滲透率,意味著東南亞的電商市場還有著巨大的發展潛力,留給電商玩家們“淘金”的空間依然很大。

    除此之外,東南亞的人口結構呈現年輕化趨勢,35歲以下人口占比超過50%,消費市場由年輕人主導,而年輕人多的地方,往往消費更加旺盛。

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    (圖源:億邦動力)

    更重要的是,東南亞電商市場上,還沒有出現淘寶和京東一樣建立了牢固護城河的電商平臺,消費者還沒有養成對平臺的忠誠度,所以新玩家依舊有機會發展起來。

    東南亞電商市場是一塊誘人的“肥肉”,但想要咬下這塊肥肉,還需要修煉好內功。

    其中最重要的事情就是本土化,東南亞有著豐富的語言環境和不同的宗教信仰,如果照搬國內經驗會遇到水土不服的問題。

    只有做好長線備戰的準備,因地制宜制定本土化策略,才有可能真正打開當地市場。

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