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    淘寶將培養20萬名新主播

    電商君 2022-12-12 10:14:02
    行業觀察 2022-12-12 10:14:02 閱讀 6684 評論 0

    1.淘寶計劃培養20萬名新主播

    淘寶直播的野心藏不住了。

    12月8日,淘寶直播公布了新一輪產業帶扶持計劃,這一次的重點放在主播培養上。

    具體來說,淘寶將在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間。這項計劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產業帶落地,并逐漸向全國推廣。

    為了實現這項目標,淘寶直播將對產業帶主播、機構進行流量支持,整體將提供100億流量支持,單賬號單月最高可獲得300萬流量。

    100億流量、20萬新主播、1000個百萬直播間,淘寶對于新主播的渴求越來越旺盛。

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    值得注意的是,這并不淘寶第一次表現出對主播培育、商家扶持的野心了。

    在今年雙11前,阿里官方數據顯示,過去一年中,淘寶新增了超過50萬名新主播。據不完全統計,雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數量超過了100家,其中不乏交個朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。

    此次20萬新主播培養計劃,在淘寶直播主播生態負責人虛羅看來,對商家的流量扶持政策是有史以來誠意最大的策略,淘寶直播更希望把流量給到生態商家,讓他們在淘系找到更好的支撐點。

    除了此次的新計劃之外,淘寶直播在今年7月推出產業帶專項扶持政策“源力計劃”,并在12月針對區域產業帶賬號成長進行扶持政策迭代數據,幫助產業帶達人、商家主播成長。官方數據顯示,截止目前,淘寶直播已服務了超過300萬產業帶商家。

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    電商行業的基本邏輯是好貨連接需求,淘寶幫助產業帶實現直播轉型,其實就是借助直播這類內容形式,將產品與消費者更好的連接在一起。

    不難看出,淘寶在不斷補足自己的主播生態,希望在平臺內實現種草到拔草,做到內容化的閉環。

    值得注意的是,淘寶的新主播來源不止是流量扶持和內部培育,淘寶直播生態負責人虛羅曾在采訪中表示,“你們能想到的(全網短視頻或直播達人),我們基本上都聊過?!?/p>

    典型的案例就是在今年雙11,進入淘寶直播的羅永浩,登頂新主播排行榜第一。多方消息顯示,挖角羅永浩的談判,是由淘寶天貓一號位戴珊親自出面,簽約費不是小數目。另一家直播大廠遙望科技進駐淘寶,也在雙十一期間迎來了戴珊的拜訪。

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    在抖音內部,對于羅永浩等主播的“入淘”,卻態度淡然,核心原因是抖音擁有強大的造星能力。前有劉畊宏,后有東方甄選,近在眼前的,還有世界杯期間剛剛入駐抖音的卡塔爾小王子,一天就拿下1000萬粉絲。

    淘寶表現出對各類主播的重視和渴求,在行業中形成了一個小小的趨勢,即抖音漲粉,淘寶帶貨。


    2.淘寶為什么要持續挖掘主播

    透過淘寶直播最近的幾項計劃,我們清晰的看出淘寶對于新主播和內容生態的重視。

    一個直接的原因是,淘寶直播吃過虧。

    今年618期間,李佳琦薇婭均不在場,淘寶直播的成績驟然下滑。榜單數據顯示,618期間,點淘排名位于第三位,不及抖音和快手。在帶貨主播的排行榜中,top5里面也沒有來自淘寶的主播。

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    這場短暫的失利,也帶給淘寶一個機會,一個不破不立、重新構建健康直播生態的好機會。

    回顧近幾個月來淘寶的重塑行動,淘寶開始從根本上來進行防守,通過各種補貼、活動等來挖人,發掘新主播,讓更多中小主播成長起來。

    具體來說,7月份,淘寶直播通過舉辦《中國新主播》大賽,發掘了一批有專業實力的新主播。其中新主播“輝哥來了”,其單場GMV達到千萬元,粉絲數量已破百萬。

    在雙11前,淘寶直播還啟動了“回家計劃”,為回淘開播的主播、商家給予連續性的流量扶持。某服飾主播參與該計劃,開播后累計成交額突破3000萬,轉粉率達55%。

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    通過這些計劃,在頭部直播消失的空窗期,淘寶直播生態的底層邏輯已經發生改變,對大主播的依賴降低,新主播們則開始爆發。

    從帶貨數據上我們就可以看出,以往帶貨百億的頭部直播間沒有出現,但是卻收獲了百萬、千萬成績的直播間,卻如雨后春筍一樣誕生。

    雙11期間新主播達人日均觀看人次同比增長561%,淘寶直播產生了62個成交額億元以上直播間,632個成交額千萬元以上直播間,反映出淘系生態新主播商業潛力正在釋放。

    從這次失利后的絕地反擊來看,淘寶直播重回舞臺中央,但淘寶對新主播的重視并沒有停止。

    因為相較于抖音快手的競爭,淘寶的內容生態一直是短板,在這個“酒香也怕巷子深”的時代,內容生態可以持續的吸引流量,單純的交易則有可能消耗流量。

    所以即使已經取得了初步成就,但淘寶對于內容生態的追求,不會停止。

    9月,淘寶直播在內容新戰略發布會上指出,將從成交主要指標改為成交、內容雙指標,形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑。

    也就是說,淘寶直播的流量分發機制對優質內容的比重增加,淘寶直播相關負責人也表示,伴隨著淘寶直播算法機制及內容的升級,區域產業帶及配套政策也進行了相應升級。

    在內容戰略下,更多產業帶商家,開始了直播和內容轉型。根植于直播場域的淘寶直播店,逐漸成為更多商家的新選擇,對于不擅長玩搜推的工廠店,他們可以通過淘寶直播店直接在淘系上獲得更多流量扶持,快速實現增長。

    綜合來看,淘寶持續挖掘新主播,主要是因為直播生態的重構、內容生態的補足以及對產業帶商家的重視。

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    從剛過去的雙11來看,淘寶的路走對了,培育新主播以及內容生態的戰略,幫助淘寶直播獲得了新的增長,同時也證明淘系生態依然還有商業潛力可以挖掘。


    3.誰是“最適合帶貨”的平臺

    在淘寶拼命挖人,培養新主播的當下,如果我們從主播的角度來看的話,事情就變得更有意思了。

    因為現在的時代已經不同以往,平臺不指望頭部主播獨大,選擇培育新主播的時候,大主播也不再棲居于單一平臺和單一賬號。

    他們也效仿平臺,進行ip裂變和能力復刻,培養和發掘新主播,或者進入新平臺來實現風險管理和業務擴張。

    多平臺多矩陣布局,在主播群體中蔚然成風,從商家自播,到直播機構,再到要不主播,平臺之間的流動性,變得越來越強。

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    淘寶對新主播的渴求背后,其實也意味著主播們的選擇權和話語權,也在加強。

    而在這種情況下,影響主播們選擇的關鍵問題其實就回到“哪個平臺最適合帶貨,就選哪個”的層面。

    但由于直播電商的現實情況往往是持續多變,平臺之間的競爭優勢,也在持續變化,這就導致沒有“最”,只有“更”。

    只有更適合和更好的平臺,才能吸引到更多主播和商家。而對于淘寶直播來說,平臺的競爭優勢在于配套設施、交易氛圍和物流供應等方面。

    以交易氛圍為例,對于抖音快手等內容平臺來說,就是努力追求的目標,但對于定位了十余年的淘寶來說,交易就是平臺最根本的屬性,用戶想到淘寶,就會立刻想到“買買買”,這種交易心智,是淘寶最大的一筆財富。

    用數據來證明的話,阿里財報顯示,截至2022年9月30日,在過去的12個月,淘寶和天貓消費超過人民幣1萬元的消費者數維持在約1.24億,并有98%的留存率。

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    淘寶是天然的帶貨場域,前文提到的“交個朋友”目前已經成立專注于淘寶直播業務的淘寶事業部,當前的團隊規模已達100人。除了羅永浩之外,交個朋友還打造了“李誕”淘寶直播間。

    這些案例都證明,淘寶在直播帶貨的場域構建上,是有絕對優勢的。但相對應的,抖音和快手則具備獨特的流量、內容優勢。并且他們還在持續向淘寶學習,補足自身在交易、物流等方面的短板。

    比如今年雙十一,抖音電商在部分城市試點推出“音需達”服務,目前已接入京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達等企業,為抖音用戶提供送貨上門等服務。

    并且抖音快手都在持續建設貨架電商、搜索電商等多元交易場,給商家和直播機構,帶來更豐富和全面的交易體驗。

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    但無論是淘寶發力主播建設,補足內容短板,還是抖音快手建設全域電商,他們的目的都是為了成為“最適合帶貨”的平臺,從而吸引更多商家、主播加入平臺。

    綜合來看,淘寶直播依舊保持著高增速,目前的內容戰略路線也十分清晰,但面對激烈的行業競爭,淘寶仍然需要用多重措施來完善交易場,爭奪“最適合帶貨”平臺的地位。

    有趣的是,在這個過程中,整個直播電商行業開始迅速成熟。

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